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还没有“网红城市”一词的时候，沈从文的小说《边城》就让湘西凤凰古城火了起来。电影《指环王》，让全世界观众认识了依山傍海的新西兰城市惠灵顿。即使没到过洛杉矶，全球的年轻人似乎也能够共情“Lalaland”这座好莱坞造梦城市的热情。 好的故事，对味的“传播”，让更多人去认识一座城，甚至爱上一座城。如今，无论是本就有知名度的大城市，还是“小众城市”，越来越想让世界更多观众看到。网红局长甚至亲自上阵，为海外观众讲好家乡故事。为何城市也需要“出海”？打造一座具有世界影响力、特色鲜明的国际城市，传播如何发挥好价值？

城市“出海”，有点儿后劲不足

讲好城市故事，并不容易。这几年，纽约时代广场上的电子大屏上，出现了越来越多的中国元素，甚至海外华人网友用“霸屏”来形容中国元素的露出。另一方面，随着社交媒体的发展，很多海外社媒账号也成为中国本土城市的内容输出窗口。 这就是国际传播了吗？ 此前，中国社会科学院新闻与传播研究所世界媒体研究中心专门用了半年的时间做了整体调研，在走访了全国10个城市后发现，世界对于中国的认知仍有“增长”空间。 一是海外对中国的了解过于片面，大都仅限于上海、北京、饺子、中国功夫等，中国有许多独特民俗文化，深藏市井之中，只有在目的地深度体验，才能认识到当地的真正魅力与区域样貌。 二是本土城市的国际化传播至今还未摸索出有效的“套路”。尚无一个科学、权威、标准的，能够检验城市在国际传播上能效合一的方法论或操作指导手册。比较常见的时代广场投屏、海外稿件发布、社媒账号发布等，在宣发方向及传播力度上无法以点概面。当地政府更是很难去考核国际传播做完了效果好不好，是否有用。 这种城市国际传播的“不到位”，被中国传媒大学教授、国家广告研究院院长丁俊杰概括为：与国外成熟的城市国际传播方式、沟通方式相比有欠缺；与政府、城市自身的期许之间也有差距。 这其中的差距体现在： 第一，有些城市把国际化传播当成常规的外宣工作。其实，城市的国际化传播是一门专业、系统的学问。国外传播学科已经细化到有专门的城市传播学的分支，如果我们还习惯于以自己熟悉的沟通方式，以外宣的方式来做国际传播，是行不通的。 第二，城市传播侧重在城市和主城区，而非这一区域的特色传播。比如，国外观众和游客看到的“哈尔滨”，可能只是中央大街背后的哈尔滨主城区，但实际上哈尔滨有九区九县，这些区域元素也应该成为哈尔滨在国际传播的重要内容，目前看，这些元素可能是缺失的。同样，老北京的年味儿文化，也并非只有胡同和“四九城”。 对此，丁俊杰提出，城市在进行国际化传播时，要注重打造“城市品牌”，树立对外“人设”，从而推动区域传播。城市品牌传播涵盖了城市在国际传播中展示自身形象的综合过程，包含自然景观、文化精神、产业产品、社会民生等多个方面。城市品牌作为重要的无形资产，既是城市对外宣传推介的重要工具，也是提升区域发展竞争力和居民幸福指数的关键因素。通过精心塑造和有效传播城市的特征和价值，能够有效地促进城市形象的国际认可度和吸引力，进而带动城市的经济、文化和社会发展。 第三，对外传播是一个长期工程，久久为功。没有长期积累，缺乏系统性，也就谈不上效果。 对于城市来说，打造独树一帜的品牌形象，以此吸引世界目光，直接关系着城市国际地位以及国家国际话语权的提升，中国“城市出海”非常有必要。 在海外有5亿多华人受众的凤凰，曾参与策划了国内多个城市的海外交流活动和内容传播。在凤凰网品牌中心总经理陈欣眼里，目前很多城市的“国际传播”的声量，的确还需要再“响亮”一些，甚至可以再“社牛”一些。 世界城市品牌大会联合发起人、凤凰网文旅传播总监许玥也认同：走出去，对于中国的城市来说是刚需。城市多元化地展示当地文化、经济、旅游资源，更好地去跟世界分享和交流，也可以让世界更好地去了解中国。

不唱“卡拉OK”，要跳“广场舞”

讲好中国故事，传播中国魅力，怎么做到位？ 国际传播应该是“广场舞”。美国新闻评论家沃尔特·李普曼，曾经在他的传播学著作《舆论》中说，能够成为引导舆论的传播，需要让大部分人达成共识。 丁俊杰做了这样的比喻，国际传播不能是一个人在房间唱歌，少数人听到的“卡拉OK式”的娱乐。国际传播应该是“广场舞”，应该让更多人看见，被更多人听见，打动大部分人。 这也意味着专业的事情要专业地来做。丁俊杰提到了韩国首尔的城市宣传，首尔面向美国、欧洲、对中国和日本进行城市传播时，分别需要输出哪些价值点，都有专业的调研和相应的策略。面向美国受众，首尔讲述这座城市的古老历史；但面对中国观众，首尔则强调它的科技和时尚感；面对日本的观众，首尔定位自己是一座安静的亚洲城市。 这其中，媒体平台就可以发挥传播优势，帮助城市做好内容提炼。“过去媒体角色可能像内容搬运工，现在它应该是一个多元的作用。”丁俊杰表示，面向海外的国际化媒体平台，相对更了解海外受众的需求。在与各个城市沟通时，对于城市该对外输出什么样的内容可以给出专业建议。 例如，凤凰网刚刚发布的“让世界爱上中国城”IP，把城市的国际传播作为一个系统性整体工程，通过内容挖掘创新，整合媒体资源，聚焦传播中国城市的独特魅力。此外，凤凰网还为“让世界爱上中国城”打造专属媒体公益IP，实现凤凰卫视欧洲台美洲台高频落地播出，通过整合传播、IP授权等形式，发挥国际媒体可见度和影响力优势，提升中国城市在全球范围内的知名度和美誉度。

凤凰网品牌中心总经理 陈欣

国际传播的目标是综合效能。走访和调研后，陈欣发现，城市的国际化传播，应该是一个很综合的事情。很多城市对国际传播的需求，也不只停留在传播这一行为本身，更关心的是传播能带来怎样的结果。 中国社会科学院新闻与传播研究所世界媒体研究中心通过深入了解我国城市国际传播发展现状，构建出完整的“中国城市国际传播力指标体系”。在这一体系下梳理出地方政府、城市评估国际传播时的“五力”策略，即战略规划力、商贸推动力、文旅引领力、对外交往力、媒体传播力，作为城市传播效果的参考指标。 陈欣解释这其中的逻辑关系，首先得先规划好城市在海外值得宣扬的价值点和定位规划，然后再通过不同的方式推动传播，带动商贸和文旅甚至城市的对外交往力。“五力”，其实可以理解为中国城市国际传播的效能评估，它是一个综合了效率、效益的比较全面的指标体系。 从凤凰网过往的传播实践看，提取城市价值点有三个可行方向。一个是基于城市的历史，提炼城市独有的魅力。二是展示当地独特的文化、景色、美食等。三是展示当地的大国工程和硬核实力，比如宜昌市的三峡大坝，大湾区的港珠澳大桥。 讲好故事的逻辑是共情。做好规划，讲好故事的根本逻辑，终究离不开人们心灵的共振。 这几年深受网友触动的“理塘男孩”丁真，还有在海外也圈粉无数的李子柒，以及介绍美国文化的美国网红博主“郭杰瑞”，他们能够打动观众，传递城市魅力和中国文化，靠的也是“真诚”和共鸣。 “真正达到现象级的传播效果，还是需要为受众提供更加丰富的情绪价值的满足，怎么样去有共鸣，怎么样将有价值的情绪资源，根植于文旅传播和服务里，这是做好国际传播的一个有效方法。”许玥也深有感触。 凤凰网制作的《这局好玩儿》节目，就是每期聚焦一个目的地，通过当地的局长作为推荐官，走进湘西凤凰、三峡枢纽工程，走进西双版纳等城市，带海外观众去体验和认识当地文化，当地的非遗艺术、当地百姓的生活。同时节目也以双语的形式，在YouTube、Facebook、Twitter 等平台去做推广。 丁俊杰也认为，强调共情和共鸣，一定要摒弃过去那种靠逻辑、靠推理、靠辩论的方式跟国际沟通。应该重事实，尤其要学会用海外受众习惯的逻辑来去寻找共鸣点。比方说西双版纳没有直接用类似“大美云南”的口号，而是用大象北迁的故事讲述城市故事，传递当地居民与自然的和谐共处关系，向世界输出能够共鸣的中国故事，树立了一个不错的典范。 许玥把这种“共鸣”也理解为内容也要足够懂人心，从开始规划内容和形式，再到传播渠道，都应该从不同的平台用户、不同国家的受众视角出发，注重与受众的共情与互动。同时，要主打真实。游客说走就走的旅行背后，考验的是当地城市传播的内容和服务、产品是否真实。“滤镜式”的传播，带来的可能是更坏的口碑。 而这种真诚和真实，也来自对本土文化的底气和自信。丁俊杰不忘提醒，在城市形象建构和品牌打造的过程当中，要有足够的文化自信，不要去做盲目对标海外城市，更应做纵向的梳理。例如，有的城市把自己定义为“东方威尼斯”“东方巴黎”，看上去好像借了国外知名城市的影响力，实际上这种定位是没有文化自信的短视行为，反而掩盖了自身特色，每个地方都有自己独一无二、不可替代的特色。

朱冬 | 文

朱冬是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心高级策划经理

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